вторник, 27 октября 2020 г.

Каково сейчас маркетинговое позиционирование Apple?

Каково сейчас маркетинговое позиционирование Apple?

Иллюстрация Константина Андреева

    В ранней истории Apple было три периода: правление юного Джобса, изгнание Джобса и стагнация, его возвращение и небывалый рост компании.

    В период изгнания Стива из компании у наступившей депрессии было много отличительных признаков:

  • — линейка продукции компании сильно расширилась в попытках угодить разным категориям клиентов и конкурировать на большем количестве рынков;

  • — Apple позволила устанавливать свою «операционку» на устройства других производителей в целях «расширения» своей экосистемы;

  • — компания не имела чёткого маркетингового позиционирования, она просто хотела делать устройства чуть лучше, чем у конкурентов, чисто по техническим характеристикам;

  • — было выпущено огромное количество провальных устройств. Апогеем стал Newton — портативный компьютер со стилусом, который должен был распознавать рукописный ввод и делать из него электронные заметки. На деле, в нём не работало вообще ничего. Всё было настолько провально, что его даже обшучивали в «Симпсонах».

    Когда Джобс вернул себе власть в компании (вернее, его позвали обратно за 3 месяца до потенциального банкротства), то полностью изменил её стратегию. Закрыл разработку провальных устройств, запретил установку своей «операционки» на компьютеры других производителей, сократил разнообразие модификаций устройств в основной линейке продукции компании.

    Но самым главным изменением был маркетинг.

    Джобс разработал знаменитую маркетинговую компанию «Think Different» (как ответ слогану IBM «Think»). С помощью неё Джобс хотел обратиться к эмоциям своих потенциальных покупателей, а не гоняться с конкурентами в сравнении производительности, скорости, мегагерцах, мегабайтах и вот этом всём.

    Стив делал маркетинг высочайшего уровня. Он хотел показать, что устройства Apple — особенные. И делаются для особенных людей (пассионариев). Тех, кто меняет мир и входит в историю. Понятно, что покупали эти устройства, конечно, не эйнштейны и ньютоны. Но возможность быть причастным к кругу избранных производила на потребителей неизгладимое впечатление.

    Именно эту концепцию Джобс презентует в этом видео:

    И именно за неё он получил негласное звание лучшего маркетолога в мире конца 20 и начала 21 века.

    Эта маркетинговая стратегия и запуск iTunes, iPod и iPhone были просто нереальным успехом для того времени. Это были устройства, которые хотели купить абсолютно все. И именно под этот образ люди брали знаменитые кредиты на iPhone.

    Джобс покинул этот мир в 2011 году. Ещё 5-6 лет компания катилась на его «багаже». Но что мы видим в последние 4 года?

    Абсолютнейшее повторение тёмных для Apple времён из прошлого.

 

Возвращение тёмных времён

    Линейка устройств раздута до безобразия (Max, Pro, SE). Аналитики говорят, что iPhone за 400 долларов произведёт фурор в Индии и даст огромный прирост пользовательской базы для компании. Apple запускает огромное количество мертворождённых сервисов (по типу собственных карт).

    И самое главное: что теперь с маркетинговым позиционированием?

    В компании есть сверхдешёвые устройства для индийского рынка. Вот, к чему компания пришла за 9 лет без Джобса? Выпуск посредственного продукта и конкуренция с условным «Ксяоми»?

    С чем теперь у вас ассоциируется образ Apple?

    C тем, что гендиректор — гей? С тем, что они выступают за права чёрных? А может быть с тем, что они обдирают разработчиков приложений комиссией в 30%? Или с тем, что их акции теперь — один из главных финансовых «пузырей» в истории и разогнали они их цену за счёт «байбеков» на финансовую «подушку», накопленную ещё при Джобсе?

    А есть что-нибудь о продукте и о том, для кого он создан?

    К сожалению, история повторяется. И мы видим яркое подтверждение концепции роли личности в истории.

    Apple уже не та компания, что запомнилась нам на рубеже 2000-х и 2010-х годов. Это финансовая пирамида, которая с помощью багажа прошлых достижений пытается конкурировать с «Ксяоми». Последний iPhone — больше не признак статуса.

 

Почему я прав

    Не верите в маркетинговый провал Apple? Тогда посмотрим на финансы компании.

    После моего текста выше о декадансе Apple, повторяющем историю 30-летней давности, я, ожидаемо, получил кучу «хейта» в «личку» и в чате. Мол, ничего я не понимаю, Тим Кук — замечательный руководитель и ведёт компанию к небывалому успеху. Технологических новинок нет, потому что весь рынок в застое. И дело не только в Apple. Ну, а маркетинг вообще не нужен. Он — для идиотов. И вообще, как угодно осуждать Apple — моветон.

    В общем, классика. Ничего иного я, собственно, не ожидал. Поэтому теперь поговорим о финансах компании. Сухие цифры «и больше никакой лабуды про маркетинг!».

    Начнём с того, что Apple была одним из рекордсменов новой истории по запасам «кэша» на своих счетах. Как я говорил ранее, на «багаже» Джобса компания смогла скопить на своих счетах 180 млрд. долларов на пике в 2018 году. Общий баланс составлял 280 млрд. активов в коротких облигациях рейтингом АА (почти безрисковые бумаги). Для простоты понимания, такого рода долговые бумаги считаются в финансовом мире аналогом денег.

    При этом, размер долговых обязательств самой Apple был равен лишь 100 млрд. То есть чистые «сбережения» компании были равны 180 млрд. долларов.

    К примеру, бюджет РФ (ядерной державы и седьмой экономики мира) в 2019 году равнялся 600 млрд. долларов. А фонд национального благосостояния (та самая путинская нефтяная кубышка) в 2017 году равнялась примерно 150 млрд.

    То есть, чтобы вы понимали, компания Apple, по своей мощи, влиянию и сбережениям, была сопоставима с целой страной, в которой живёт большинство моих читателей.

    Думаю, большинство внимательных читателей уже задались вопросом: почему компания с положительным балансом сама занимает в долг (те самые 100 млрд. долга)? Почему вместо инвестирования в развитие своего бизнеса компания вкладывает свободные средства в облигации других компаний? Ну, и, в конце концов, почему компания просто не платит дивидендов, чтобы привлечь больше акционеров и стимулировать их не продавать акции?

    Ответ достаточно прост: большое число технологических компаний США в 2010-х годах переквалифицировались в финансовые пирамиды или очень похожие на них структуры.

    Помните недавнюю историю с Boeing и его MAX 737?

    Критически важное ПО писал индус со ставкой 10 баксов в час. В технологической сфере авиагиганта творился полный хаос и «оптимизация» под руководством нового менеджера-финансиста. Компания занималась выкупом собственных акций с рынка (buyback) на кредитные деньги.

    То есть компания, из которой искусственно выжимались все соки и у которой критически снижалось качество продукта, делала финансовый «пузырь» на кредитные деньги. После того, как сразу два новых самолета Boeing упали из-за технических неполадок, а чуть позже всю авиаотрасль уничтожил коронавирус, новый менеджер, первым делом, побежал просить государственных дотаций за счёт налогоплательщиков.

    Собственно, круг замкнулся: технологическая сфера компании в руинах, на балансе искусственно создано огромное количество долгов, в момент кризиса отрасли у них вообще не было никаких резервов. Теперь весь бизнес находится в коме и жив лишь благодаря «капельнице» из денег налогоплательщиков.

    Подобная история коснулась не только Boeing. Она происходит и с Apple. Тим Кук всего через год после того, как возглавил компанию, также начал программу выкупа собственных акций. Apple резко сократила инвестиции в разработку и исследования и начала накачивать «пузырь» собственных акций.

    В 2017 году Apple стала крупнейшим игроком на рынке облигаций. Компания намеренно сократила инвестиции в разработку, маркетинг и покупку перспективных стартапов. С каждым годом всё больший объём свободного «кэша» направлялся на выкуп собственных акций.

 

Зачем это вообще нужно?

    Дело в том, что buyback формирует искусственный спрос на акции компании на рынке, из-за чего их цена растёт. Таким образом искусственно надувается «пузырь»: акции дорожают не потому, что бизнес компании растёт, а потому, что она просто сокращает их количество на рынке.

    В чем смысл этой операции? Почему просто не платить дивиденды?

 

Почему просто не платить дивиденды?

    Дело в том, что налоговая система США устроена таким образом, что владельцам акций невыгодно получать дивиденды (ставка налога 35%). Гораздо выгоднее использовать сложные схемы с дорожающими пакетами акций. Их можно закладывать и продавать через разного рода схемы, при которых налоговая ставка получается сильно ниже.

    Именно поэтому никто из техногигантов США не платит «дивы». Они прикрываются фразами, что все деньги идут в развитие бизнеса. Но на самом деле уже очень давно они идут на buyback и раздутие «пузыря» в FAANGM.

    В общем, крупные владельцы акций, которые могут позволить себе юристов и офшоры, извлекают выгоду из этой ситуации. А мелкие владельцы («физики») покупают крайне переоценённые акции, по которым не платят дивиденды. Американская классика.

    Безусловно, «байбэками» занимаются все крупные американские технологические компании. Но особенно с этим усердствует Apple.

    Как я писал выше, компания уже переквалифицировалась из техногиганта в ростовщика. Огромные запасы денег и возможность выпускать облигации с минимальными ставками (кредитный рейтинг Apple гораздо выше большинства стран в мире) позволяют зарабатывать деньги, вообще не занимаясь основным бизнесом компании.

    Условно, Apple выпускает облигации под 1% годовых, а сама покупает облигации с доходностью в 2-3%. Такой вот незамысловатый денежный «арбитраж».

    Собственно, поэтому компания со свободными активами в размере 250 млрд. долларов имеет 100 млрд. собственного долга.

    Вы уже чувствуете, насколько всё это далеко от производства iPhone?

    Но это ещё не всё. Apple использовала сложные схемы выкупа облигаций на прибыль от доходов своих зарубежных дочерних компаний, чтобы, опять же, избежать американского налогообложения по репатриации этой самой прибыли.

    В общем, «офшорщики» похлеще «Роснефти» и «РЖД».

    В 2018 году Трамп запустил программу налоговых льгот для корпораций для стимулирования экономики. И как вы думаете, что с этими деньги сделала Apple?

    Думаю, вы уже догадались: купила больше облигаций и увеличила buyback своих акций.

    За 8 лет Apple выкупила собственных акций с рынка на 460 млрд. долларов. Напомню, что сейчас капитализация компании колеблется в районе 2 трлн. долларов. То есть четверть капитализации компании, фактически, была создана за счёт финансовых махинаций с выкупом собственных акций.

    Коронавирусное «ралли» стало возможным, опять-таки, за счёт ускорения того самого выкупа. Компания начала с бешеной скоростью тратить свою «кубышку». К текущему моменту, баланс сократился на 80 млрд. То есть у Apple осталось запасов на 100 млрд.

    После того, как общественность осудила buyback из-за вскрывшейся истории с Boeing, практически, только Apple осталась компанией, которая продолжает этим заниматься.

    Если скорость выкупа сохранится, то к концу 2021 года компания станет чистым должником.

    Мировой технологический лидер, компания с самыми большими запасами «кэша» в новейшей истории корпораций, потеряет флёр непобедимости. Её кредитный рейтинг AA улетучится. Ну, а в реальном бизнесе компании уже давно назрели проблемы:

  • — Количество продаваемых устройств падает уже третий год подряд;

  • — Компания поэтапно отменяет 30% комиссию в магазине приложений и меняет её на 15%. Сначала это было сделано для крупнейших игроков американского рынка. Теперь свою долю хочет откусить уже и средний бизнес;

  • — Apple потеряла своё маркетинговое позиционирование, которое, в своё время, вознесло их на вершину технологического и финансового Олимпа;

  • — Тим Кук методично сокращает инвестиции в разработку и исследование.

    Безусловно, у Apple была пара успешных продуктов за последние 5 лет: AirPods и Apple Watch. Но объективно говоря: они слишком местечковые, чтобы кардинально изменить технологический и маркетинговый статус компании.

    Я понимаю, что большинство в это сейчас не поверит, но Apple абсолютно чётко повторяет судьбу Boeing с запозданием в 3-4 года.

 

Заключение

    Когда-то Boeing был мощнейшей технологической компанией, абсолютным лидером мирового авиастроения. А теперь от него остались лишь руины. Декаданс, конечно же, ускорил ковид. В случае Apple триггером может стать «холодная» война с Китаем и общий тренд на жёсткую деглобализацию.

    Безусловно, «яблочная» компания может в течение этого и следующего года ещё не раз продемонстрировать максимум цен по своим акциям, но в «долгосроке» текущий менеджмент загонит Apple в могилу и она будет, по традиции, просить денег американских налогоплательщиков для своего спасения. К тому моменту капитализация в 2 триллиона долларов будет смотреться как биткоин по $20000 летом 2018 года.

 

    Автор: Диджитал Доктор.

 

Интересное...



Другие посты по этой теме:



0 коммент.:

Отправка комментария

Ваш комментарий появится в блоге после проверки администратором