Здесь затронули очень интересную тему: «Яндекс» и «Мейл.ру» стали такими «экосистемными», что умудрились начать работать в убыток. Да-да, те самые компании, которые работают просто с устрашающей маржой в своих базовых бизнесах, уже не один квартал умудряются показывать убытки общего бизнеса. У «Сбера» с «экосистемой» такой же кромешный ужас. Просто сверхмаржинальный и громадный основной бизнес это хорошо маскирует.
В чём проблема? Когда я писал цикл статей о social ecommerce и «супераппах», всё это звучало как отличная и уже работающая идея в Китае.
Тогда почему не получается на Западе? Не подходит под менталитет или у менеджмента кривые руки?
Мне видится второй вариант. Проблема в том, что классический «суперапп» — это приложения, которые крепко связаны тематически. Канонический пример — Uber, который объединил такси и доставку еды в одно приложение. С одной стороны, это совсем разные услуги. С другой, они очень близкие по духу, на одной базе и с очень близким интерфейсом. Здесь компания добивается эффекта синергии, когда не тратится на маркетинг для второго приложения (доставки), не отступает от своего изначального позиционирования (дешёвых и удобных перевозок) и может эффективнее использовать свои простаивающие мощности. А дальше уже эффективный базовый ресурс ещё и быстрее масштабировать.
А что делают российские техгиганты? Они пытаются делать вообще всё. Будто бы на масштабе и мнимой монополизации, они, в конце концов, смогут получать сверхприбыли.
Чтобы объяснить абсурдность этой затеи, возьмём бренд BMW. Абсолютно все его знают. С чем он ассоциируется? С премиальностью, со спортивной ездой, с неким флёром крутизны. Ну, и, конечно, с мудаковатой ездой на дорогах.
У бренда есть чёткое позиционирование, в которое вложены деньги. Огромное количество людей покупает BMW, а не «Ауди» или «Мерседес», потому что им нравится «философия BMW». То есть, вещь не материальная.
А теперь представьте, что BMW начнёт делать сушки для белья, снимать «мыльные оперы», оказывать услуги ассенизаторов, откроет сеть «шаурмичных», будет производить телевизоры и мебель. Что тогда останется от бренда BMW? С чем он будет ассоциироваться?
Бренд просто превратится в бездушную корпорацию, которая пытается пролезть без масла везде, где есть хоть какие-то деньги.
То есть, маркетинг через бренд станет, в общем-то, отрицательным.
Идём дальше. Как можно эффективно управлять компанией, которая занимается вообще всем? Какая, по итогу, экспертиза у компании? В чём она сильна? Каких специалистов она воспитывает? В чём уникальность её инженерной школы?
Это IT? IT, в современном мире, настолько проник во все сферы жизни, что «айтишников» уже давно делят по их прикладной компетенции. Люди, занимающиеся «геймдевом», находятся в параллельной вселенной от тех, кто разрабатывает ERP-системы.
В общем, менеджмент подобных компаний превращается в лебедя, рака и щуку.
Ну, а «полируется» всё это сверху ещё одним преимуществом «супераппов», которое подобная «экосистемность» делает отрицательным: маркетинг через «перелив» своего трафика.
Запускаемые направления настолько неэффективны, а менеджмент дезориентирован, что большинство новых направлений просто начинают паразитировать на основном бизнесе. Яркий пример тому поисковик «Яндекса» и его же «Дзен». Мало того, что он «высасывает» из поиска трафик, который можно было продать. Так он ещё и превращает его в пирожок ни с чем.
«Дзен» — изначально мертворождённый проект/идея, который существует ровно до тех пор, пока паразитирует на огромном трафике из поиска и его партнёров. Как только руководство решит, что пора этого паразита отключить от трафика из поиска, ровно в тот день он и умрёт. Поскольку, сам по себе, он не создаёт какой-либо ценности и не привлекает аудиторию.
Ну, и последний минус подобных «экосистем» в том, что, в конечном счёте, инвестор не понимает, акции какой компании он вообще покупает? Это поиск? Это музыкальный сервис? Это такси? Что это вообще такое? Я хочу купить акции высокомаржинальной IT-компании с перспективами роста, а не фонд из 15 убыточных компаний, которые живут ровно до тех пор, пока основной бизнес дотирует их трафиком и деньгами.
У потенциальных сотрудников подобный бизнес вызывает точно такие же ассоциации. Огромная бездушная мясорубка, сравнимая с армией или «Почтой России».
Автор: Диджитал Доктор.
Интересное...
0 коммент.:
Отправить комментарий
Ваш комментарий появится в блоге после проверки администратором