понедельник, 5 февраля 2018 г.

Почём грамм камня в почках?

Почём грамм камня в почках?

Представьте себе, что было бы, если бы профессиональные футболисты получали зарплату в зависимости от того, сколько километров они пробегут за время игры. Да, это было бы похоже на тот чудовищный футбол, в который играют 7-летние пацаны во дворе, когда каждый хочет быть именно голеадором, и «водится» до потери мяча, не замечая суетящихся вокруг, орущих и жестикулирующих партнёров по команде.

Или того хуже — представьте себе стоматолога, зарабатывающего в зависимости от веса удалённых зубов или хирурга с оплатой за длину наложенных швов. Представили? Бр-р-р… :)

Конечно, даже мысль в таком направлении кажется абсурдом. Ведь покупателя профессиональных услуг интересует некий результат, а не отдельные (часто второстепенные) его характеристики. В то же время существует такая область профессиональных услуг, где подобная ситуация считается нормой. Имя этой области — копирайтинг.





Речь не о всяких нишевых предложениях (типа написания SEO-текстов, «уникальных говностатей» и т.п.), а исключительно о «классическом» копирайтинге — о написании продающих рекламных текстов.

Основная задача рекламы — это продажа. Но поскольку технология и система продажи меняются от организации к организации, от продукта к продукту, сама продающая реклама может принимать очень разнообразные формы: от контекстных объявлений в вебе до рассылаемых по почте необычных писем. При общепринятой практике получается, что заказать длинное письмо будет раз в 500 дороже, чем короткое контекстное объявление. Вот и выходит, что краткость — она, конечно, сестра таланта, но явно тёща гонорара для копирайтера :)

Тут мне внимательный читатель возразит: «Постой-ка, но ведь в случае копирайтинга невозможно ни точно оценить, ни выделить влияние именно самого текста на успех кампании! Нужна хотя-бы какая-то метрика, которая позволила бы продавцу и покупателю услуги предметно говорить».

Верно, так и есть. Но почему этой метрикой должно выступать количество символов? Что оно отражает? Если вы думаете, что оно отражает трудоёмкость — вы ошиблись. Так же, как ошибаются покупатели услуг копирайтера.

Можно написать 5К символов за 40 минут (как, например, я сделал с этой статьёй) — но к рекламе они никакого отношения не имеют. А можно потратить день на то, чтобы понять суть продукта и предложения в целом, посмотреть на основных конкурентов и, в итоге, за три дня работы принести клиенту три абзаца текста для письма, которые ему принесут пару десятков или сотен тысяч долларов. При существующей системе получается, за первую работу клиент заплатит 100$ (по расценкам далеко не самых дешёвых копирайтеров), а за вторую — от силы долларов 10. В первом случае клиента бы жестоко поимели творческими потугами копирайтера, во втором случае, копирайтер поимел бы сам себя своим подходом к ценообразованию :)

Причина такой ситуации тривиальна: абсолютное, доминирующее большинство копирайтеров — мастера слова, а не продаж. «Продажа букафф» — вполне релевантный метод для журналистов. Но что он делает в рекламе?

Правда ситуация, похоже, всех устраивает. Копирайтеры довольны тем, что можно чётко планировать свой доход (и тупо пропорционально делить своё время на заказы). Покупатели услуг тем, что легко отчитываться по затратам на эти самые услуги :) Вот Ярослав Шакула, например, говорит о знакомом копирайтере, пишущем для банков и зарабатывающем на этом хорошие деньги. А я, как человек неоднократно в шкуре клиента опробовавший всю «гениальность» украинского маркетинга в финансовой сфере, понимаю, что в данном случае довольны все, кто делит бюджеты. Но не те, из чьего кармана их делят…

А есть ли выход из этой ситуации? Ага, есть. Только его никто из известных мне копирайтеров не использует. Собственно, поэтому последние два года я все рекламные тексты (и для моей бывшей компании, и теперь для себя) пишу сам. Ну западло мне платить «за буквы», когда перед глазами задача в целом (и эта задача на буквы не раскладывается) :)

Кстати, расскажу забавную историю «про это»:

Моя (уже бывшая) компания каждый год проводит маленький «фестиваль» для своих клиентов. Приглашаем по 2000-3000 гостей. Естественно, стараемся привлекать спонсоров. И с каждым годом у отдела рекламы это (привлечение спонсоров) получалось всё хуже и хуже. В прошлом году (незадолго до увольнения) я решил вмешаться и посмотреть, в чём тут дело.

Оказалось, что ни программу мероприятия не меняли из года в год, ни над нормальным предложением для спонсоров не работали. В результате, я с ещё одним коллегой нагенерили два десятка недорогих, при этом тематических и ярких идей для самой программы мероприятия. А потом я потратил день и переписал с нуля предложение для спонсоров. Почти восемь часов на всего лишь 4000 знаков.

При этом я ещё и увеличил примерно в два раза стоимость топовых спонсорских пакетов в предложении. В результате сразу две компании захотели купить главный спонсорский пакет (~20К), а «выиграла» та, которая ещё и в придачу предоставила для мероприятия территорию своего новенького сервисного центра. И это при том, что за год до этого в два раза меньший пакет не смогли продать, и впаривали «по частям».

Фишка в том, что энный год подряд проводимое мероприятие потихоньку приобрело широкую известность в узких кругах :), и нужно было просто немного подтолкнуть «снежный ком» тех, кто уже готов платить… В данном случае роль толчка сыграло правильное предложение...

«Байки — это замечательно, но что ты там говорил о выходе из ситуации?» — снова прервёт меня внимательный читатель… Вариантов, на самом деле, можно придумать много. Но я назову только один: дать заказчикам право самим назначать цену за свой заказ.

Нереально? Это как посмотреть… Хотя, конечно, проще буквы продавать :)

Автор: contraMarketing.

Интересное...




Другие посты по этой теме:



0 коммент.:

Отправить комментарий

Ваш комментарий появится в блоге после проверки администратором