четверг, 9 ноября 2017 г.

Отнимите у продавцов скидки - и вы ничего не потеряете

Отнимите у продавцов скидки - и вы ничего не потеряете

Как и говорил, расскажу об одном интересном опыте, касающемся ценообразования. Речь о скидках.

Часто и много говорится о том, что скидки вредят бизнесу. Но это говорят в основном кабинетные теоретики от маркетинга. При этом им с такой же убежденностью возражают практики – сами коммерсанты. Дескать, вы не в поле, с клиентами не общаетесь, поэтому придумываете всякую хрень. Дальше обычно следует несколько наивный пассаж о нашей особой ментальности: «Может у них там по-другому, а у нас принято просить скидки. Все клиенты торгуются». По-своему правы обе стороны, и до поры до времени я мирился с полярными позициями, ограничиваясь просто увещеваниями и образованием продавцов. Рассказывал, показывал в цифрах и т.п.

А в конце года я обнаружил неприятную вещь – за год средняя скидка во всех каналах продажи выросла примерно на 1%. Для компании эта вроде бы незначительная цифра означала, что в следующем году из-за этого мы недополучим порядка 300К безусловных единиц чистой прибыли. Деньги, которые явно на дороге не валяются. Причем это не обязательные потери - мы начали терять деньги там, где раньше этого не делали. При этом и структура скидок была крайне эклектичной - в них не было никакой логики, и мелкие клиенты иногда покупали заметно дешевле значительно более крупных. Все это произошло в основном из-за недостаточной квалификации продавцов и ослабления контроля над ними. Бороться с этим можно, но практики знают, что это сложно по целому ряду причин, обсуждать которые я щас не буду.

Меня же всерьез заинтересовали сами скидки. Точнее, дилемма с ними связанная. С одной стороны даже теория говорит, что чем больше клиент покупает товара, тем меньше для него относительная ценность единицы товара – т.е. тем меньше он готов платить за каждую единицу - скидки как бы нужны. С другой стороны, при марже в 10-15% каждый 1% скидки приводит к потере 7-10% прибыли – т.е. скидки однозначно вредны.

Мне нужно было дать возможность клиентам пользоваться «справедливыми» ценами, и при этом убрать из скидки фактор субъективности.

Я решил … дать клиентам право самим выбирать себе скидку. Модель проста: мы договариваемся об объеме квартальных закупок. Мы «верим на слово» и авансом сразу даем ту скидку, которая соответствует заявленной клиентом потребности. При этом через месяц включается автоматический алгоритм – при каждой покупке мы оцениваем покупки предыдущих трех месяцев, и корректируем скидку в большую или в меньшую сторону.

Добиваемся простого эффекта – продавцы больше не распоряжаются скидками, а цена зависит от двусторонней договоренности: «ты мне - я тебе». Дополнительный бонус – уже не мы должны следить за тем, чтобы клиент выполнял свои обязательства, а он сам (если конечно хочет и дальше пользоваться хорошей ценой).

Честно скажу – внедрялось все это очень сложно. Тем не менее, с 1 марта продавцы лишились всех полномочий по предоставлению скидок, и начала действовать единая для всех система «цена в обмен на объем закупок»...

Перед тем как я покинул компанию, я проверил – средняя скидка за полгода новой работы новой системы уменьшилась на 0,6% по отношению к предыдущему календарному полугодию. При этом все пессимистические прогнозы продавцов относительно провала продаж не оправдались, и что самое интересное (вот этого даже я не ожидал) - мы не получили ни одной по настоящему серьезной жалобы клиентов на новую систему ценообразования.

Вывод прост – если вы заберете у продавцов скидки, вы вряд ли сильно потеряете в продажах (если вообще потеряете). А вот в доходе выиграть можете очень даже значительно.

Пы.Сы. Восприятие цены вообще штука интересная, а уж в b2b и подавно. Мы в этом же 2007 году еще один интересный эксперимент в ценообразовании провели – "раскачали" рынок, в январе объявив всем клиентам точную дату и величину всех будущих подорожаний до конца года. О смысле этой затеи и о ее результатах расскажу несколько позже.

Автор: contraMarketing.

Полезные ссылки по теме:





Другие посты по этой теме:



0 коммент.:

Отправить комментарий

Ваш комментарий появится в блоге после проверки администратором