Ещё один ценный пост

Почему ценный? Потому что снова о ценообразовании (что-то много я о нем пишу)...

Работать над проактивным продвижением — это есть «вэри гуд», но и для любого стартапа, и (особенно!) для уже налаженного бизнеса на устоявшемся рынке крайне важен вдумчивый подход к ценообразованию.

В этот раз я опишу любопытный опыт, связанный с болезненным для любого бизнеса вопросом — повышением цен. По понятным причинам, это не касается монопольных или «олигопольных» рынков, где вопрос решается переговорами узкой группы людей. Я имею в виду повышение цен на неуникальный товар на высоко конкурентном рынке b2b.

На рынке грузовых шин, где работает (уже покинутая мной) компания, сейчас сложилась такая ситуация, когда все производители раз в год, но в разные периоды, повышают цены для дилеров. В силу высокой конкуренции дилеры постоянно выкручивались, изыскивая способы держать цену любой ценой, постоянно оглядываясь на «соседей». Моя компания была и остаётся лидером рынка, на цены которого пристально смотрели все остальные игроки и при малейшей возможности пытались «отжать» часть чувствительных к цене клиентов, удерживая при наших повышениях цен максимально долго низкие цены. Неумная тактика, но не всем же везёт иметь умных конкурентов :-) Видимого выхода из ситуации не было (если исключить маловероятный и незаконный вариант сговора основных игроков рынка).

В 2006 году, планируя 2007 год, мы решили попробовать изменить ситуацию. Зная, что за год поставщики повысят нам цены дважды (скажем, в апреле и сентябре) на 3% (здесь и дальше все цифры условные; я пересказываю принцип решения, но не могу раскрывать точных данных), я запланировал 4 повышения цены в год: март +2%, апрель +2%, август +1%, сентябрь +1%.

Далее, в период с января по март, всем клиентам были разосланы предложения с учётом новых цен и графика их изменения. В этих предложениях мы чётко пояснили причины повышения цен, обратили внимание клиентов на то, что мы постарались повысить цены максимально плавно, чтобы снизить нагрузку на клиентов.

Кроме всего прочего, я заранее подготовил ответы на самые очевидные вопросы, которые могут (должны!) задать клиенты по поводу этих подорожаний. Вот типа таких:

…
6). Но почему кроме вас никто заранее не говорит о повышении цен?

Фактически, все производители повышают цены не реже одного (а иногда и два) раза в год. Вы легко можете это увидеть, например, проследив выпуски «Шинного эксперта» за последний год. Мы заранее знаем, что этот год не будет исключением.

Мы понимаем, что стабильность и устойчивость Вашего бизнеса зависит от возможности планировать затраты, поэтому мы заранее информируем Вас о наиболее вероятном изменении рыночной ситуации.

В нашей стране пока нет прозрачных отношений поставщика и потребителя, поэтому редко кто заранее говорит о планируемых повышениях. Заметьте, что при этом большинство повышений планируются заранее. Мы же решили пойти по пути открытости взаимоотношений, и заранее предоставляем Вам возможность уточнить Ваши долгосрочные финансовые планы.

7). А если конкуренты в этот период не повысят цены?

Если не повысят в этот период, значит либо повысят раньше, либо повысят немного позже. Это всё равно произойдёт, так как уровень доходности не позволит продавцу шин долго удерживать цены при повышении цен поставщиками. Вопрос не в том, произойдёт ли это, а в том, когда это произойдёт и будут ли их клиенты к этому готовы.

Мы хотим, чтобы бизнес наших клиентов был стабильным и устойчивым. А о какой стабильности можно говорить, если Вы не знаете заранее, когда и как изменятся Ваши цены?

Мы это знаем, и даём Вам возможность знать это заранее, работая с нами. Так Вы можете сосредоточиться на решении действительно важных задач — поиске выгодных фрахтов, развитии Вашего бизнеса — и не думать о ценах на шины и их обслуживание.
…

Я могу сказать, что результаты этого простого, в общем-то, хода оказались просто замечательными.

Во-первых, заранее предупреждённые клиенты реагировали на подорожания спокойно. Единственное, что были небольшие пики продаж перед анонсированными подорожаниями и спады сразу после — но они были вполне просчитываемыми и не оказались сюрпризом. Раскрыв карты, мы лишили наших конкурентов возможности «откусывать» клиентов, делая акцент на наших внезапно изменившихся ценах.

Во-вторых, если внимательно посмотреть на приведённые даты и величины изменения цен, то можно обнаружить, что в период с апреля по сентябрь мы зарабатывали некий экстра-профит, поскольку наше повышение в этот период опережало повышение цен от поставщиков.

В-третьих, наши дилеры смогли вместе с нами в этот период зарабатывать чуть больше, что есть очень даже гуд.

Единственное, о чём я ещё забыл сказать. Подготовку к этому ходу мы начали намного раньше.

Если не ошибаюсь, ещё с начала 2006 года мы начали в наших профильных изданиях писать о систематических подорожаниях производителей, объяснять их причины и показывать, что повышение цен производителей не могут не проявиться на внутреннем рынке. Дополнительно в разделах новостей наших изданий и на сайте начала систематически появляться информация с мировых профильных ресурсов о подорожаниях шин в других странах :-)

Понятно, что ценообразование не само по себе существует, и чтобы иметь возможность продать дороже конкурента, необходимо предпринимать некоторые шаги, согласовывая ценовую стратегию с правильным «остальным» маркетингом. О некоторых интересных работающих решениях я также попозже расскажу.

Но, перефразируя старый одесский анекдот, можно сказать: лучше продавать много и дорого, чем даже мало и дёшево :-)

Автор: contraMarketing.

Другие посты по этой теме: