среда, 5 декабря 2018 г.

Реклама, основанная на страхе, продаёт лучше


Вчера пообщался с давним знакомым. Он работает в большом рекламном агентстве в Москве.

Говорили, конечно, и о работе, и о трендах на наших рынках.

В разговоре всплыла очень интересная рекламная стратегия, которая стала активно применяться на российском рынке с 2014 года. Она основана на страхе будущего.





Чтобы лучше понять перемену рекламных стратегий в современной России, стоит немного рассказать о том, что было ранее, «в жирные 2000-ые».

В те времена реклама была нацелена на то, чтобы убедить людей в светлом будущем. Люди верили, что впереди — только процветание, благополучие и доллар по 10 рублей, а нефть — по 200 баксов за бочку. А если впереди процветание, то можно брать кредиты: на смартфон, шубу жене, новую тачку и, конечно же, ипотеку на 20 лет.

Самое главное, это подтверждала и практика: зарплаты действительно индексировались ежегодно, а покупательская способность рубля для импортных товаров росла. Именно в эту эпоху рождаются шутки про офисный планктон с кредитным Форд Фокусом и зарплатой в 30 тысяч рублей в месяц. Ну и, конечно же, знаменитые кредитные айфоны.

Кредитный Форд Фокус

В этот период основная цель рекламных текстов была в том, чтобы убедить людей, что они достойны большего. Они могут позволить себе то, что заработают и чего достигнут завтра.

Такой своеобразный ориентир на рост.

А вот с 2014 года рекламная повестка кардинально изменилась. Теперь народ стали пугать грядущим будущим:

  • — Успейте купить Opel по старым ценам, потому что рубль упал вдвое!
  • — Успейте купить BMW до повышения НДС!
  • — Покупайте холодильник на укреплении рубля! (тут речь про период, когда доллар был по 56 рублей).

Если строящееся жилье раньше продавали под лозунгами того, что «Недвижимость всегда растёт в цене», то теперь вторят: «Покупай, пока не повысили налоги для застройщиков», «Покупай, пока не подорожали стройматериалы из-за ввозных пошлин» и так далее.

Основной посыл рекламных сообщений всегда стремится резонировать со взглядами на жизнь большинства населения. И сейчас он строго негативный.

Никто уже не пытается вас убедить в том, что «Вы достойны большего», «Это по карману с нашим доступным кредитом».

Сегодняшние лозунги можно интерпретировать так: «Сегодня машину не купишь — завтра вообще никакой не будет», «Сегодня ипотеку не возьмёшь — завтра будет выше процент».
Та объективная информация, которую видит население в своей жизни (рост цен, падение доходов, потеря работы) усиливается сверху информационной бомбардировкой рекламными сообщениями.

Всё вместе это формирует ощущение, что будущего нет.

Живём одним днём: завтра может просто не быть, поэтому тратим последнее.

Это заставляет людей делать глупые и необдуманные покупки. Например, то памятное безумие с покупкой бытовой техники (плазменных телевизоров) зимой 2014/2015.

безумие с покупкой бытовой техники

Но самое интересное — сравнение эффективности двух подходов: на благополучие и на безысходность.

Мой товарищ говорит, что безысходность продаёт гораздо лучше.

Потому что когда вы говорите человеку, что он может занять у себя будущего, потому что он достоин этого сегодня, то часть здравомыслящего населения всё же отмахнётся от этого и будет жить по средствам. А вот когда кричат «Шеф, всё пропало!», то в это верит гораздо больший процент аудитории и бездумно тратит последние деньги.

А тлен, депрессия и разруха становятся самосбывающимся прогнозом.

Автор: Digital Доктор.

Интересное...




Другие посты по этой теме:



0 коммент.:

Отправить комментарий

Ваш комментарий появится в блоге после проверки администратором