Прошу заметить — в данном материале кадет из КонтекстЛаба говорит о своём личном профессиональном опыте, т. е. информация субъективна и всем несогласным — добро пожаловать в комменты. Так вот, речь об 11 наиболее опасных ошибках контекста, по мнению автора, разумеется.
Обычно, когда говорят об ошибках в контекстной рекламе — говорят о способах увеличения кликабельности объявлений.
Ключевое отличие такой точки зрения от приведённого ниже списка — указанные здесь ошибки не уменьшают CTR ваших объявлений. Наоборот: они способствуют тому, что к вам придёт много людей. НО! Людей, абсолютно вам ненужных. Т. е. вы за короткий промежуток времени потеряете значительную часть бюджета без ожидаемого результата в виде продаж. А тот самый низкий CTR, на самом деле, проблема менее страшная, т. к. в этом случае вы только недополучаете аудиторию, но не замещаете её кем-то ненужным, да ещё и за собственные деньги…
Итак, перечислим способы потерять деньги на контексте:
1. Обманывать пользователя в тексте объявления
Можно описать множество бонусов, скидок и бесплатностей в объявлении, а в реальности чего-то недодать. И вот: люди ожидали халяву, а её нет. Думаю, излишне напоминать, что они уходят уже после того, как вы заплатили за их клик.
2. Не настраивать геотаргетинг
Объявление о колоссальной распродаже в вашей сети парфюмерных магазинов очень заинтересует пользователей. Всех! Даже тех, кто живёт за тысячи километров от ближайшей вашей точки.
3. Не настраивать таргетинг по времени
Человек, вводящий в поиск «широкоформатная печать» в субботу поздно вечером, хочет что угодно, но только не распечатать сию же секунду большой плакат методом шелкографии. Он может на досуге мониторить конкурентов, изучать рынок, думать о смене работы, наконец. Ну, а если вдруг ему всё-таки очень срочно понадобилась эта печать — у вас всё равно некому ответить на его запрос. А до понедельника такая экстраординарная необходимость, скорее всего, пропадёт. Конечно, это не касается многих интернет-магазинов и компаний, работающих круглосуточно и без выходных. Но таких среди рекламодателей подавляющее меньшинство.
4. Брать только наиболее очевидные запросы
Какой запрос вы, прежде всего, возьмёте, чтобы рекламировать, скажем, книжный интернет-магазин? Непосредственно «книжный интернет-магазин»? Или «интернет-магазин книги»? 1-е место на Яндексе на момент написания материала стоит $0,97 и $1,07, соответственно. А к примеру, «заказать книгу» — $0,32. Почувствуйте разницу :)
5. Ставить все объявления на 1-ю позицию Бегуна или в спецразмещение Яндекса
Я выделяю три категории запросов, исходя из того, с какой степенью вероятности привлечённый пользователь совершит нужное нам действие. К примеру, кто более вероятно купит книгу в нашем магазине — человек, пришедший с запроса «Гарри Поттер» или «Гарри Поттер книга купить»? В спецразмещении должны стоять только узкоцелевые запросы! Подробнее о видах запросов.
6. Ставить общую цену и для поисковых, и для тематических площадок
В качестве поискового трафика никто не сомневается. А вот тематический сильно скачет — в зависимости как от темы, так и от площадки. Яндекс автоматом снижает на 30% стоимость клика для партнёров, да ещё недавно и плавающий коэффициент ввёл. А вот в Бегуне обязательно надо создавать кампании отдельно — на поиск, отдельно — на тематические ресурсы. Да и на партнёрском сайте особого резона стоять именно на 1-м месте, а не на 3-м, нет. А вот разница в стоимости порой значительна.
NB! Господа СЕОшники, можете особо не переживать — это делает очень малое количество рекламодателей :)
7. Не отслеживать статистику по поведению пользователей на рекламируемом сайте
Слишком многие горе-рекламщики и горе-маркетологи до сих пор меряют эффективность рекламных кампаний исключительно по CTR. Этот параметр показывает исключительно качество соотношения «рекламный материал/критерии размещения объявления». Всё! Об эффективности можно судить лишь по окончательному результату: звонки и заявки с сайта, преобразовавшиеся в продажи. Уже упомянутый пример с обещанием халявы в тексте объявления даст замечательный CTR, но продаж не будет вообще — аудитория не та. А, повторюсь, за клики мы заплатили.
8. Не фильтровать запросы до последней страницы в Вордстате Яндекса
На самом деле, это одна из трудноразрешимых ошибок — уж очень многим лень сидеть и до конца минусовать все эти страницы с нерелевантными запросами :) К примеру, возьмём запрос «кран» и разместим по нему объявление об оптовой продаже водопроводных кранов. И текст напишем общий, вроде «высококачественные краны, доставка бесплатно». И в итоге поймаем пользователей, ищущих и башенные краны, и мостовые, и автомобильные, и ещё кучу всяких кранов… Вот, пожалуйста, те же краны, только обратный пример: «водопроводный кран» на Яндексе — см. первые места Директа. Только тут они просто себе CTR понижают, бывает и хуже.
9. Запускать новую кампанию со всеми имеющимися у вас запросами: узкоцелевыми, целевыми, смежными
О видах поисковых запросов я уже упоминал. Так вот, далеко не все из тех запросов, что вы изначально подберёте, будут эффективными. Поэтому лучше начинать с минимального списка узкоцелевых запросов и постепенно его расширять, контролируя эффективность затрат. Конечно, если вы рекламируете социальную сеть и просто собираете одно-пятицентовый трафик — история немного не про вас :)
10. Вести все объявления на главную страницу рекламируемого сайта
Об этом уже много было сказано: чем дальше человек от страницы, на которой он может совершить нужное нам действие, тем больше шансов, что он его не совершит. Аксиома Интернета гласит: на любом, абсолютно любом важном для нас шаге часть аудитории отсеется. Чем больше действий человеку надо совершить, чтобы произвести нужное нам действие, тем с бОльшей вероятностью он потеряется по дороге.
11. Забывать, что помимо Яндекс.Директа существуют ещё и Бегун с Google AdWords
Яндекс Директ — замечательный инструмент. С очень большим количеством плюсов. Но у него есть, по крайней мере, один серьёзный недостаток: там слишком высока конкуренция. И, соответственно, ставки зачастую завышены. Если есть возможность достучаться до нужной аудитории за меньшие деньги — почему бы ей не воспользоваться?
P. S. Данный пост приурочен к конкурсу Уникального человека. Признаюсь, если бы не конкурс, написал бы подобное значительно позже — всё никак за учебник не сяду.
Но тот факт, что подобная информация рано или поздно здесь бы появилась, неоспорим :)
Автор: Кадет из КонтекстЛаба.
Интересное...
Комментарии:
Я б еще добавила – использование всех средств, которые выделены в месяц… А так – согласна на 100%.
Юлия | 29 января 2008
согласен: стратегию использования бюджета я еще на этапе подготовки кампании оговариваю с заказчиком, “на берегу”
cadet | 29 января 2008
спасибо
noFx | 30 января 2008
Хаюшки из Озона, вижу, что наконец свой блог запустил :-)
Rzykov | 30 января 2008
Через весь пост прослеживается мысль, что жизненно необходимо отслеживать не только CTR, но и дальнейшую конверсию на сайте.
Есть спрос – будет предложение: специалисты, затем сервисы, объединяющие систему веб-анализа и стат. результаты контекстных систем (пример уже есть, но они еще слабо развиты в России).
Perec | 30 января 2008
привет работникам!
ага. потихоньку развиваемся)
Perec, в общем-то, да, все правильно. а по поводу статистики – для небольших ресурсов, вроде этого, существующего предложения имхо достаточно: ЛИ с Гуглом предоставляют прекрасные продукты. но если говорить о промышленных масштабах и специфических задачах – будем ждать развития событий :)
cadet | 30 января 2008
0 коммент.:
Отправить комментарий
Ваш комментарий появится в блоге после проверки администратором